Омниканальная торговля: что это и как она меняет клиентский сервис в ритейле
Омниканальная торговля: что это и как она меняет клиентский сервис в ритейле
Покупатель уже не делит взаимодействие с ритейлером на «онлайн» и «офлайн». Он может выбрать товар на сайте, проверить наличие в приложении, купить в магазине, оформить доставку домой, а вопрос по заказу задать в мессенджере.
Для клиента это один путь. Но внутри компании за ним часто стоят разные системы, команды и процессы. Именно поэтому омниканальная торговля — это не просто наличие нескольких каналов продаж, а способность связать между ними покупку, данные и обслуживание так, чтобы клиент мог свободно переходить из одного канала в другой без потери контекста.
Что такое омниканальная торговля и чем она отличается от мультиканальной
Омниканальная торговля — это модель, в которой физические и цифровые каналы работают как части одного клиентского пути. Покупатель может начать выбор товара на сайте, продолжить в приложении или магазине и завершить покупку там, где ему удобнее, без потери данных и необходимости начинать процесс заново.
Такая модель появилась не только вслед за развитием технологий. Она отвечает уже сформировавшемуся поведению покупателей. По данным РОМИР, средняя российская семья за год взаимодействует примерно с 12 каналами розничной торговли . Покупатель привык свободно перемещаться между онлайн- и офлайн-точками и ожидает такой же связности от самого ритейлера.
Главное отличие омниканальной торговли от мультиканальной — не количество каналов, а степень их связанности.
Главное отличие омниканальной торговли от мультиканальной — не количество каналов, а степень их связанности.
- Мультиканальная торговля: у ритейлера есть сайт, приложение, физические магазины и другие точки продаж, но каждая из них может работать как отдельный процесс.
- Омниканальная торговля: клиент, заказ и данные перемещаются между каналами вместе.
Например, покупатель может выбрать товар на сайте, проверить наличие в ближайшем магазине, примерить его офлайн и заказать нужный размер домой.
Если позже потребуется обмен или возврат, он сможет продолжить этот же путь через удобный канал, а ритейлер уже будет понимать, о какой покупке идет речь.
При этом наличие нескольких каналов еще не означает, что бизнес стал омниканальным. Российский рынок хорошо показывает этот разрыв: только 20% крупных ритейлеров используют полноценное единое окно клиентского сервиса, а 54% не объединяют клиентские данные из разных источников в одной базе.
То есть для большинства компаний задача уже не в том, чтобы открыть еще один канал. Каналы есть — нужно связать их между собой, чтобы переход клиента с сайта в магазин или из приложения в контакт-центр не создавал новый изолированный процесс.
Для этого ритейлеру приходится объединять данные об:
- остатках и наличии товаров;
- заказах и оплате;
- онлайн- и офлайн-покупках;
- доставке и получении;
- возвратах и обменах;
- профиле и истории взаимодействий клиента.
Именно здесь омниканальная торговля пересекается с концепцией единой торговли (unified commerce). Омниканальность описывает клиентский опыт — возможность свободно перемещаться между каналами. Единая торговля описывает инфраструктуру, которая этот опыт поддерживает: связанные данные о клиентах, заказах, транзакциях и остатках.
Простой критерий омниканальности: может ли клиент продолжить начатое действие в другом канале без повторного ввода данных, восстановления заказа и объяснения своей ситуации заново.
Поэтому омниканальная торговля — это не «сайт + приложение + магазины». Это модель, в которой каналы перестают быть отдельными точками продаж и начинают работать как части одного клиентского пути. А вслед за этим меняются и требования к клиентскому сервису: поддержке тоже приходится следовать за покупателем между каналами.
Как омниканальная торговля меняет клиентский сервис
Когда покупка перестает принадлежать одному каналу, клиентский сервис тоже не может оставаться разделенным на интернет-магазин, розницу и контакт-центр. Покупатель ожидает, что в любой точке компания уже понимает, что он покупал, где находится заказ и что происходило раньше.
Поэтому омниканальная модель меняет сам принцип поддержки: вместо обслуживания отдельных каналов ритейлеру нужно сопровождать единый клиентский путь. Для этого обращения, данные о покупке и сервисные сценарии должны работать как связанные части одной системы.
Подключить основные каналы клиентских коммуникаций
Омниканальный сервис начинается с того, что ритейлер подключает основные точки контакта, которыми покупатель уже пользуется на разных этапах покупки. Для клиента они могут выглядеть по-разному, но внутри компании должны работать как части одной системы.
Сайт
На сайте можно разместить чат-виджет с ботом , который помогает быстро решить типовой вопрос без перехода в другой канал.
Например, покупатель может:
- уточнить наличие товара;
- проверить статус заказа;
- узнать условия доставки или возврата;
- перейти к оператору, если вопрос требует участия сотрудника.
При этом бот может быть связан с внутренними системами ритейлера и показывать информацию по конкретному заказу, а не только выдавать заранее подготовленные ответы.
Мобильное приложение
Аналогичный чат-виджет можно встроить прямо в приложение через SDK . Тогда клиенту не приходится выходить из привычного интерфейса и отдельно искать контакты поддержки.
Например, пользователь открывает заказ в приложении → переходит в чат → задает вопрос по доставке → бот получает контекст заказа → при необходимости передает диалог оператору.
Контекст здесь особенно важен: если клиент обращается из авторизованного приложения, системе уже доступны данные его профиля и заказа. Поддержке не нужно заново запрашивать номер телефона, заказа и другую базовую информацию.
Мессенджеры и социальные сети
В Telegram, MAX, WhatsApp* и других каналах можно подключать ботов , которые работают по тем же сценариям, что и чат на сайте: помогают сориентироваться, получить информацию или выполнить типовое действие.
Например:
Клиент пишет в Telegram → бот предлагает выбрать тему → показывает статус заказа или условия возврата → при сложном вопросе переводит обращение оператору.
Социальные сети тоже могут становиться полноценной точкой входа в поддержку, а не отдельным каналом, который приходится контролировать вручную другой команде.
Такой сценарий уже работает, например, в restore: . До подключения Flomni основным каналом обращения для клиентов была горячая линия. Затем на сайте появился кастомный чат-виджет с возможностью перейти в мессенджеры, а обращения из подключенных каналов стали собираться в сервисе «Диалоги» .
Оператор может продолжать коммуникацию из одного рабочего окна и видеть предыдущую историю клиента независимо от того, где начался разговор.
Так сайт, приложение и мессенджеры перестают быть независимыми точками контакта. Клиент выбирает удобный канал, а ритейлер сохраняет единый сценарий обслуживания и общий контекст обращения.
Объединить обработку обращений в одной системе
Подключение сайта , приложения и мессенджеров само по себе еще не делает поддержку омниканальной. Если обращения из этих каналов попадают в разные очереди или сотрудники вручную решают, кому передать каждый запрос, внутри команды все равно сохраняются разрозненные процессы.
Поэтому обращения лучше собирать в единой системе обработки , где действуют общие правила работы независимо от того, откуда написал клиент.
Это особенно важно для крупного и сетевого ритейла: один контакт-центр может одновременно работать с вопросами по заказам, доставке, возвратам, программе лояльности и другим направлениям. При большом потоке вручную распределять такие обращения между сотрудниками становится сложно.
Маршрутизацию можно автоматизировать. Система определяет характеристики обращения и направляет его:
- конкретному оператору, закрепленному за нужной тематикой;
- группе сотрудников, которая работает с определенным типом запросов;
- команде, отвечающей за конкретный сегмент клиентов;
- специалисту с нужной компетенцией;
- в подходящую очередь с учетом приоритета и текущей загрузки.
Например: покупатель пишет по поводу возврата товара.
Система определяет тематику и автоматически направляет обращение группе, которая работает с возвратами. Если следующий запрос этого клиента касается программы лояльности, он попадет уже к сотрудникам, закрепленным за этой категорией.
Такой принцип реализован, например, в сервисе «Диалоги» Flomni CS:
- Обращения из подключенных каналов собираются в одном рабочем пространстве,
- Правила распределения позволяют автоматически направлять их нужным операторам и группам.
- При передаче диалога сохраняются история коммуникации и уже собранный контекст, поэтому новый сотрудник может продолжить работу без повторных вопросов клиенту.
Дополнительно в процесс можно встроить AI-инструменты для операторов и руководителей . AI помогает:
- определить тематику обращения,
- найти релевантную информацию в базе знаний,
- подготовить ответ и сформировать краткое резюме диалога.
Для руководителя AI может использоваться для контроля качества коммуникаций и поиска точек, где работу команды стоит улучшить.
Задача AI здесь не заменить оператора , а убрать действия, которые не требуют его экспертизы. Сотрудник получает уже подготовленный контекст и быстрее переходит к решению вопроса клиента.
В результате омниканальная система объединяет не только каналы, но и весь процесс обработки обращения: поступление → классификация → маршрутизация → работа оператора → передача между командами без потери контекста.
*WhatsApp принадлежит организации Meta, которая признана экстремистской на территории России